1969年7月20日，月球表面。

阿姆斯特朗將左腳踏上月球，豪情萬丈地說道：我的一小步，人類的一大步！

世界為之動(dòng)容。

公元前200年，民間詩歌《長歌行》吟道：少壯不努力，老大徒傷悲。

小時(shí)候你被它教育，現(xiàn)在你用它教育孩子。

兩句名言金句，橫亙中外，流傳千古，響徹地月兩球，如此宇宙級(jí)的傳播力從何而來？

從文案角度來分析，它們其實(shí)都用了同一種文案技巧。

英國文案大師阿爾弗雷德·馬爾坎托尼奧在《創(chuàng)意之道》中提到過，稱這個(gè)星球上沒有一個(gè)頂級(jí)文案不曾在標(biāo)題或內(nèi)文中用過這個(gè)技巧，它就是"二元對(duì)比法"。

他先列舉了地球上最著名的二元對(duì)比案例：生，還是死——莎士比亞

又列舉了月球上最著名的二元對(duì)比案例：我的一小步，人類的一大步——阿姆斯特朗

他還舉了其他例子，如“小話機(jī)的大網(wǎng)絡(luò)”、“大名鼎鼎之品牌，前所未聞之價(jià)格”等等。

阿爾弗雷德認(rèn)為，二元對(duì)比蘊(yùn)含的相似和對(duì)比，不僅令人印象深刻而且便于記憶。

就和你玩“憤怒的小鳥”一樣，是先向后拉，再向前射。當(dāng)把你拉向一個(gè)方向，再突然推至反方向，在這種張力作用下，無論身體還是心靈都更容易被打動(dòng)。

在廣告文案中，最經(jīng)典的二元對(duì)比案例出自鮑勃·利文森。這位曾被阿爾弗雷德模仿的著名文案，被譽(yù)為“文案中的文案”。

他給DDB（恒美廣告）撰寫的廣告標(biāo)題將二元對(duì)比運(yùn)用到了極致。

干凈利落，字字千鈞，引無數(shù)大咖競模仿。

前有小s的名言——要么瘦，要么死。

后有勒布朗·詹姆斯的總決賽宣言——Now, or Never.（現(xiàn)在，或永不）

以及梅賽德斯-奔馳——The best or nothing.（不極致，則平庸）

不只是廣告文案，古今中外成功的演說家、詩人、作家也窺得其中奧秘，他們施以妙手，將“二元對(duì)比”的魔力注入語句，以達(dá)到影響人心的目的。

1963年，馬丁·路·德金在《我有一個(gè)夢想》的演講里說道：我有一個(gè)夢想，希望有一天我的四個(gè)孩子被評(píng)判，不是以皮膚的顏色，而是以品格的優(yōu)劣。

震撼心靈的吶喊，讓無數(shù)白人也為之落淚。

一千多年前，在遙遠(yuǎn)的東方，杜甫用更加言簡意賅的詩句寫出了社會(huì)的不均和階級(jí)的對(duì)立：朱門酒肉臭，路有凍死骨。大戶人家飄出酒肉的香氣，大路上凍死的人卻無人收尸

沒有對(duì)比就沒有傷害，唐代由盛轉(zhuǎn)衰的歷史巨變，尖銳的社會(huì)矛盾和人民疾苦，被一筆寫盡。

1980年，顧城在《星星》詩刊發(fā)表兩行小詩《一代人》：黑夜給了我黑色的眼睛，我卻用它尋找光明。

僅僅18個(gè)字，引發(fā)的力量卻震動(dòng)了整個(gè)詩壇。

一百多年前，雨果在《海上勞工》中也寫到：哪里有陰影，哪里就有光。

黑暗與光明，絕望和希望，在對(duì)比中升華，激勵(lì)人們勇敢前行。

1912年，泰戈?duì)栐凇都村壤分袑懙溃?strong>離你越近的地方，其實(shí)路途就越遠(yuǎn)，最簡單的音調(diào)，需要最艱苦的練習(xí)。

告誡人們最觸手可及的人事物，反而需要更用心地去理解和奮斗。

2004年，陳紹團(tuán)在奧迪A6L的上市廣告中也用到類似句式：最好的答案，不在熟悉的路上。

對(duì)比和碰撞中，用打破常規(guī)的觀點(diǎn)，生動(dòng)詮釋了奧迪A6L的傳播主題——?jiǎng)?chuàng)想。

在陳紹團(tuán)的筆下，“二元對(duì)比法”呈現(xiàn)無數(shù)可能，如上海萬科·蘭喬圣菲：沒有一定高度，不適合如此低調(diào)。

有痕跡，才夠完美

沒有CEO，只有鄰居

踩慣了紅地毯，會(huì)夢見石板路

一生領(lǐng)導(dǎo)潮流，難得隨波逐流

這一系列文案成為萬科品牌史上最具影響力的傳播案例，直到今天仍然為人津津樂道。

同樣經(jīng)典的二元對(duì)比案例，還有程鴻蔚的太原星河灣系列文案：滿街的悍馬，也掩蓋不住心情盛開的駝鈴。

走得出汾河的視野，走不出杏花的呼喚

大院越深，越眷戀祖屋的天際線

悍馬與駝鈴，大院與祖屋，走得出與走不出的相反相成，極具戲劇化張力。

當(dāng)然還有蒲石的《城市主場》廣告語：這個(gè)城市不是我們的故鄉(xiāng)，卻有我們的主場。

先抑后揚(yáng)，撥動(dòng)無數(shù)新深圳人內(nèi)心深處的那根弦，這是每一個(gè)在深圳苦苦掙扎的人，從內(nèi)心深處發(fā)出的吶喊。包括蒲石自己。

再看1954年羅素·瑞夫斯為瑪氏糖果M&M巧克力豆撰寫的文案：只融在口，不融在手。

廣告讓這款銷售一般的巧克力豆名聲和銷量齊飛，60多年過去，這句話至今仍是M&M的廣告主題。

1992年朱家鼎為鐵達(dá)時(shí)手表撰寫的廣告語：不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有。

讓這款此前也是不溫不火的手表品牌一炮而紅，這句話也成為90年代香港的流行語。

在這些頂尖文案人的手中，二元對(duì)比法搖曳生姿，幻化出無窮無盡的經(jīng)典文案，影響力穿透時(shí)代。

經(jīng)典的例子不勝枚舉，在燦若星河的文案海洋，閃爍著經(jīng)久不滅的光芒——

⊙沒有最好，只有更好——澳柯瑪

讓平淡無奇變得妙趣橫生，讓蒼白無力變得張力十足，這就是“二元對(duì)比”的魅力所在。

但是，技巧就是技巧，技巧不等同于能力。

好比同樣是一把好刀，有的人用來殺豬，有的人用來屠龍，有的人用來切菜，有的人卻能用來雕象牙。

而這其中的差別，就是個(gè)人的功力所在了。

來源：就服你（公眾號(hào)：kol100）