華洋汽水，作為國貨老汽水品牌，起源于廣州，如今已將目光投向全國市場。其小瓶果汁汽水在全國范圍內(nèi)銷量領(lǐng)先，成績斐然。

在老汽水品牌普遍以地域為重點進行布局，各省市消費者往往只對本地品牌情有獨鐘的大環(huán)境下，華洋原本 “老廣州風味汽水” 的定位，已難以契合其全國化布局的戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌亟待完成從具有區(qū)域特色的產(chǎn)品，向全國知名飲料品牌的認知層面升級。

為此，我們展開了大規(guī)模的城市走訪調(diào)研工作。通過深入挖掘和重新梳理品牌價值，從品牌定位、話語體系構(gòu)建、符號系統(tǒng)打造以及營銷活動策劃等多個維度入手，對華洋的品牌體系進行全面重塑。我們致力于為華洋的全國化戰(zhàn)略提供強有力的品牌支撐，助力其在全國市場上穩(wěn)步前行。接下來，將為大家詳細剖析這一系列舉措。

                                                                                       一、企業(yè)尋寶：

                                                                                  找到品牌破局的關(guān)鍵點

很多省份城市，都有自己的老汽水品牌，北京北冰洋、西安冰峰、東北宏寶萊...過去幾年，網(wǎng)上都流傳著這樣一張圖：

這些品牌往往深深扎根于地域文化的肥沃土壤，在歲月的長河中沉淀出厚重的歷史底蘊。對于當?shù)孛癖姸?，它們早已不僅僅是一種飲品，更承載著兒時的記憶與情感，許多人都是在這些品牌的陪伴下，從懵懂孩童成長為翩翩少年。如此一來，品牌在當?shù)貥?gòu)筑起了堅不可摧的群眾基礎(chǔ)，擁有著極高的忠誠度。然而，成也蕭何敗也蕭何，這種強烈的地域情結(jié)在為品牌筑起一道堅固的競爭壁壘，抵御外來品牌沖擊的同時，也如同給品牌套上了一副沉重的枷鎖，極大地限制了其向外拓展的步伐。從市場渠道的布局來看，它們大多局限于本地市場的深耕細作，難以在全國范圍內(nèi)建立起廣泛而有效的銷售網(wǎng)絡(luò)；從品牌傳播的維度審視，其影響力也往往僅在當?shù)胤秶鷥?nèi)傳播，難以突破地域的藩籬，在更廣闊的全國市場上掀起波瀾。

在眾多老汽水品牌紛紛在地域的局限中徘徊時，華洋汽水卻宛如一匹黑馬，脫穎而出。無論是在彩云之南的寧靜小鎮(zhèn)，還是在三晉大地的街邊小店；無論是在燕趙大地的煙火燒烤攤，還是在天府之國的熱辣火鍋店內(nèi)，都能發(fā)現(xiàn)華洋汽水那熟悉而親切的身影。它跨越了千山萬水，走進了大江南北的千家萬戶，成為了全國消費者都能輕松購買到的飲品。

當其他品牌滿足于在自己的一方天地中 “占山為王”，享受著地域保護帶來的安逸時，華洋汽水卻憑借著獨特的魅力與不懈的努力，打破了地域的限制，在全國市場上開疆拓土。那么，華洋究竟是憑借什么獨特的優(yōu)勢與策略，在激烈的市場競爭中脫穎而出，實現(xiàn)產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)的廣泛鋪貨呢？

為了探尋這一答案，我們踏上了一場跨越山海的調(diào)研之旅。我們的足跡遍布廣州、順德、北京、石家莊、鄭州、江西、內(nèi)蒙、云南等多個省市，深入到每一個角落，走進街頭巷尾的小店、穿梭在琳瑯滿目的貨架之間、駐足于熙熙攘攘的超市售點，進行細致入微的實地觀察。同時，我們還與眾多華洋當?shù)氐慕?jīng)銷商以及店主展開了深入的交流與訪談。通過與他們面對面的溝通，聆聽他們的故事，了解他們的經(jīng)驗與見解，試圖從多個維度、全方位地挖掘華洋品牌發(fā)展背后的成功密碼。

逐一去了解他們在什么背景下與華洋合作？

為什么選擇華洋不選擇競品？

為什么華洋在A店好但在B店不行？

用戶通常什么場景買、買了怎么評價和傳播？

經(jīng)過為期一個月的實地調(diào)研，我們最終提煉了華洋的幾大購買價值。

店主合作，首當其沖的一定是掙錢。

華洋放棄了玻璃瓶回收的傳統(tǒng)做法，物流半徑、人員配給更靈活，鋪貨、維護更方便，其次華洋團隊在飲料行業(yè)有經(jīng)驗，過去也有很多餐飲渠道資源，整體渠道主要在餐飲銷售，而餐飲定價也相對更有可操作空間。

在我們的調(diào)研中，大量的餐飲渠道寧愿賣華洋的產(chǎn)品，也不想賣可樂，因為可樂價格太標準，在一個推薦為主、相對壟斷的餐飲店里，華洋有著更好的產(chǎn)品利潤。

在石家莊的調(diào)研中，一個店主就提到，哪怕是賣礦泉水，毛利高的我才愿意放進冰箱，毛利低的就放外面，冰箱的電費也是成本，飲料我就更愿意賣華洋不想賣可樂。

總結(jié)來說，良好的渠道能力和利潤結(jié)構(gòu)，成為華洋鋪貨全國的堅實基礎(chǔ)，有錢賺才是硬道理。

具體到普通C端用戶，他們?yōu)槭裁丛敢赓I華洋呢？
是因為過去的品牌傳播嗎？

過去華洋叫“老廣州風味汽水”，在各省市的走訪調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)除了廣州當?shù)刂猓@個定位下的品牌傳播，其實對銷售幫助不大，鄭州、河北的顧客，對老廣州來的華洋，也沒有太多的獨特情感。

過去傳播口號“敢炫敢爽，來瓶華洋”的表述，在各餐飲渠道銷售效率也不算高。