邁入冬季，羽絨服也迎來了一年一度的銷售旺季，但今年羽絨服市場卻因“低價”出了圈。

近日，直播電商平臺上有不少不到200元的羽絨服，相比于動輒幾千元的品牌羽絨服，這個價格引起了市場的注意。

不到200元就能買一件羽絨服，是羽絨原料價格降低了嗎？

實則不然。與之相反，今年羽絨原材料不斷上漲。羽絨金網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，近半年，含絨量90%的白鵝絨價格從5月6日的1069.66元/公斤上漲至11月4日的1143.92元/公斤，上漲幅度達6.94%；含絨量90%的白鴨絨價格從5月6日的481.9元/公斤上漲至11月4日的535.62元/公斤，上漲幅度為11.15%。

普遍的行情下，今年的羽絨服要比往年更貴才對。按成本計算，以當下90%白鴨絨的價格計算，若填充200g的羽絨服，僅填充物的價格就在102元左右。若使用鵝絨，價格則更高。

顯然，200元的價格存在蹊蹺。據(jù)央視新聞報道，所謂低價的羽絨服大多是以次充好的造假產(chǎn)品。隨之，“7萬件羽絨服查出含絨量為0”“造假童裝羽絨服兩月賣出6萬多件”“羽絨服敢賣199賭的就是你不懂”等話題陸續(xù)登上熱搜。

事實上，消費者并不吝嗇為質(zhì)量好的羽絨服買單。天貓雙十一數(shù)據(jù)顯示，千元以上的羽絨服成交同比去年增長了30%，中高端品牌在雙11期間迎來集體爆發(fā)，其中高梵成交破億元，波司登成交破10億元。

高端化是羽絨服品牌們的共識，國產(chǎn)品牌們都在試圖用高端戰(zhàn)略教育市場、用科技吸引“成分黨”，與國外品牌一決高下。

規(guī)模連年增長的羽絨服市場吸引越來越多玩家的涌入，除了波司登、鴨鴨等傳統(tǒng)羽絨服品牌，還有高梵、天空人等新晉玩家。想要贏得市場，品牌要在成本和售價上做平衡，也要在設(shè)計和營銷上尋突破。

可以確定的是，受原材料成本上漲影響，今年羽絨服的價格和質(zhì)量很難兩全。不過，貨真價實的羽絨服才是消費者的首選，也是各大羽絨服品牌爭奪年度銷量的關(guān)鍵。

這注定是一場不好打的銷量之戰(zhàn)。

                                                                         羽絨服品牌集體沖高端，
                                                                                  究竟靠什么？

貴，是這幾年消費者購買羽絨服時的第一印象。

如果說過去國際品牌Canada Goose、Moncler定價上萬的羽絨服對中國消費者而言還很遙遠，如今“鵝化”的波司登，“中國Moncler”高梵等品牌也推出上千，甚至近萬元系列，則直擊消費者的眼球。

羽絨服漲價的背后，是國產(chǎn)品牌們在集體走向高端。

一個大前提在于，羽絨服是典型的季節(jié)性產(chǎn)品，不僅成本高于其他季節(jié)的衣服，使用場景也相對有限，因此用戶購買頻次低、復(fù)購率低。供給側(cè)和需求側(cè)雙向作用下，羽絨服的庫存壓力是擺在品牌面前的大山。

以往國產(chǎn)品牌更傾向于用反季銷售消化庫存，但低價促銷并不利于品牌建設(shè)，更不利于與國際品牌搶市場。

這幾年，國產(chǎn)品牌轉(zhuǎn)換了思路：與其打性價比，不如走高端化。

僅看國產(chǎn)羽絨服品牌，波司登是高端化路線的堅定主義者。前不久波司登24/25財年中期財報會上，波司登事業(yè)部總經(jīng)理芮勁松直言，降價在短期可能會有一些效果，但從長期來看，就等價于自殺，“這一定是沒有未來的，沒有一個品牌能完全通過降價就能越做越好?！?br/>

                                                                                    圖源波司登官方微博

同樣轉(zhuǎn)型的還有成立20多年的高梵。經(jīng)歷用低價搶市場的低谷后，高梵重新回到高端路線上。2020年，高梵瞄準千元鵝絨羽絨服市場的空白，開啟二次轉(zhuǎn)型，主打“黑金鵝絨服”。

和高梵一樣瞄準鵝絨的還有鴨鴨。今年，鴨鴨2024黑標鵝系列登陸米蘭時裝周，定價逼近三千，喊出高端與時尚兼具的口號。

看云控股旗下的SKYPEOPLE天空人，則選擇進入高端羽絨服市場。從定價上看，天空人主打3200元—7200元的價格帶，高于波司登的主流產(chǎn)品線，低于加拿大鵝和Moncler。

無論是平價轉(zhuǎn)高端，還是跨界轉(zhuǎn)型，品牌們想要走高端都要回答同一個問題——想要賣出更高的價格，就要拿出與高價匹配的品質(zhì)。

北面戶外風、加拿大鵝極寒風、Moncler黑金風已經(jīng)率先教育了羽絨服的高端市場，“波司登們”靠什么沖高端？

從羽絨服的使用場景上看，保暖是最基本的剛需，這幾年隨著行業(yè)激烈競爭，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，面對消費者特色化的消費需求，打出細分賣點成為品牌們的共識。

具體來看，波司登將重點放到了保暖上。在研發(fā)端，波司登通過“風雨雪實驗室”模擬多種極端天氣場景研發(fā)防寒技術(shù)；在銷售端，波司登以面料、續(xù)熱、防風鎖溫三大保暖科技為賣點。

另一邊，高梵圍繞黑金系列強調(diào)科技和時尚感。以高梵的代表作黑金4.0為例，面料采用融合專利科技與稀缺材質(zhì)黑石暖感珠光紗，兼具科技和時尚；保暖采用第四代中科蓄熱技術(shù)，可在極寒環(huán)境里為人體增溫2.5℃。

天空人選擇的是商務(wù)機能風。區(qū)別于戶外風的保暖、黑金風的時尚，天空人主打的是輕量化。以“天際旅行家”為出差旅行場景設(shè)計的羽絨服為例，羽絨服內(nèi)膽含有一套內(nèi)部收納系統(tǒng)，將衣袖向后折疊再向內(nèi)卷后拉上拉鏈，就能掛置在行李箱桿上，或是充當腰枕。

                                                                                        圖源天空人官方微博

值得一提的是，伴隨戶外場景的火熱，山系、工裝風格成為消費者一年四季的心頭好。在始祖鳥、凱樂石等戶外品牌的帶動下，防水防風的輕盈型材料也逐漸被應(yīng)用到?jīng)_鋒衣羽絨服中。

像波司登極地極寒系列使用了世紀之布 GORE-TEX；高梵全新風殼4.0鵝絨的面料搭載“戶外拒風暴科技”；鴨鴨的“冰殼”系列在面料上也實現(xiàn)透氣透濕抗暴雨。

曾經(jīng)，Moncler、加拿大鵝已經(jīng)驗證了高端羽絨服的市場，更證明了高端路線對品牌建設(shè)的助力。如今，人類在寒冷天氣下對舒適度、時尚度、保暖性的要求缺一不可，高端化是羽絨服品牌們集體選擇的一條路。

當然，品牌想要站穩(wěn)高端，最終仍要拿出硬實力和加分項。