瑞幸又雙叒上熱搜了，這次是因?yàn)獒u香拿鐵。9月4日，預(yù)熱許久后，瑞幸正式推出茅臺(tái)聯(lián)名咖啡醬香拿鐵，承諾每杯都含貴州茅臺(tái)酒，并配上了“美酒加咖啡，就愛(ài)這一杯”的標(biāo)語(yǔ)。
一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，一個(gè)是酒界頂流，瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名很快就有了刷屏之勢(shì)。上線(xiàn)首日，單單抖音渠道就賣(mài)出了超100萬(wàn)杯醬香拿鐵。這邊廂，第一批喝到醬香拿鐵的人一個(gè)接一個(gè)在朋友圈曬照片。
那邊廂，機(jī)智的段子手們已經(jīng)開(kāi)始炮制一個(gè)個(gè)段子。面對(duì)曾聯(lián)名奢侈品牌Fendi的喜茶，有網(wǎng)友放話(huà)：“在我茅子哥面前，誰(shuí)敢說(shuō)自己是奢侈品?！睂?duì)于為什么茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸，有網(wǎng)友猜測(cè)：“因?yàn)楹刃前涂说娜硕家_(kāi)車(chē)，怕酒駕……”
但也有人“真誠(chéng)”獻(xiàn)計(jì)，如果瑞幸能集齊茅子、華子、板藍(lán)根三件套，一年就能打敗星巴克。
雖然有褒有貶，但醬香拿鐵作為“年輕人的第一口茅臺(tái)”的確賺足了眼球。當(dāng)天中午，話(huà)題#瑞幸客服回應(yīng)茅臺(tái)聯(lián)名咖啡能否開(kāi)車(chē)#同時(shí)登上微博、抖音熱搜榜Top2。微熱點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)和瑞幸的熱度指數(shù)都在當(dāng)天中午12點(diǎn)達(dá)到近三天峰值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長(zhǎng)82.0%和93.3%。網(wǎng)友們忙著發(fā)朋友圈的時(shí)候，瑞幸的多個(gè)抖音官方直播間早已更換背景，希望年輕人們“花19塊錢(qián)感受咱爸的快樂(lè)”。“醬香拿鐵，他來(lái)了，他真的來(lái)了?！痹谌鹦抑辈ラg內(nèi)，主播們一會(huì)兒拿出茅臺(tái)的官方授權(quán)書(shū)，強(qiáng)調(diào)每一杯咖啡都有53度的飛天茅臺(tái)，一會(huì)兒展示醬香拿鐵手提包、貼紙等周邊，直播間評(píng)論區(qū)，則時(shí)不時(shí)閃過(guò)“恭喜尊敬的瑞粉喜提‘茅臺(tái)’”。
據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“瑞幸咖啡”直播間當(dāng)天累計(jì)直播觀看人次達(dá)1497萬(wàn)，比日常直播增長(zhǎng)近30倍。一個(gè)月前，瑞幸曾公布2023Q2財(cái)報(bào)，3個(gè)月?tīng)I(yíng)收62.01億元，同比增長(zhǎng)88%，首次超過(guò)星巴克中國(guó)。從3年前被曝財(cái)務(wù)造假、創(chuàng)始人被掃地出門(mén)，到現(xiàn)在的中國(guó)“咖啡一哥”，瑞幸到底經(jīng)歷了什么？有關(guān)瑞幸的分析很多，有人說(shuō)是押對(duì)了低價(jià)咖啡市場(chǎng)，有人說(shuō)是頻頻成功的超級(jí)單品，有人說(shuō)是激進(jìn)的開(kāi)店策略，有人說(shuō)是龐大的私域用戶(hù)。研究瑞幸是一個(gè)復(fù)雜的話(huà)題，今天我們不聊其他，僅從品牌新媒體營(yíng)銷(xiāo)角度，聊聊瑞幸都做對(duì)了什么。從頻繁的跨界聯(lián)名到勤奮的品牌直播，如果要評(píng)選品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)界的超級(jí)卷王，瑞幸一定榜上有名瑞幸聯(lián)名，不嫌事兒大
對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，聯(lián)名最大的好處就是制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題。比如在這次聯(lián)名中，瑞幸和茅臺(tái)的巨大反差產(chǎn)生了1+1>2的流量效果，為網(wǎng)友提供了不少玩梗素材。因?yàn)楣傥⑿÷诡^像的臉上有了一絲微醺的粉紅，有網(wǎng)友腦洞大開(kāi)，這是被茅臺(tái)吻了嗎？
因?yàn)槿鹦曳磸?fù)強(qiáng)調(diào)每杯醬香拿鐵中都添加了53度飛天茅臺(tái)酒，有網(wǎng)友機(jī)智下單：“去冰，去咖啡液，滿(mǎn)杯茅臺(tái)?！?br data-filtered="filtered"/>
還有網(wǎng)友評(píng)價(jià)，醬香拿鐵不僅打包了年輕人的早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，含酒精飲料），還能讓人裝個(gè)小B，簡(jiǎn)直物超所值。磕CP上癮的網(wǎng)友還聯(lián)想到了剛和中國(guó)郵政推出主題郵局的蜜雪冰城。有評(píng)論說(shuō)，相愛(ài)相殺多年，看到蜜雪冰城成功“入編”，瑞幸才忍痛“嫁入豪門(mén)”。
今年瑞幸和蜜雪冰城頻繁上演“貼身肉搏、真實(shí)商戰(zhàn)“，雖然沒(méi)有聯(lián)名，但在部分網(wǎng)友眼中，他們?cè)缇褪秋嬈方缱罴袰P，沒(méi)有人比瑞幸和蜜雪冰城更會(huì)“陰陽(yáng)”對(duì)方。
話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)之外，聯(lián)名茅臺(tái)也能帶來(lái)一些實(shí)實(shí)在在的好處。有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，此次聯(lián)名是“年輕人的第一杯茅臺(tái)，中年人的第一杯瑞幸”。對(duì)茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，既然年輕人不愛(ài)喝白酒、喝不起茅臺(tái)，那就借瑞幸之手來(lái)一波用戶(hù)養(yǎng)成，提前培養(yǎng)年輕人的醬香情節(jié)。對(duì)瑞幸來(lái)說(shuō)，當(dāng)“酒界愛(ài)馬仕”和9塊9瑞幸聯(lián)系在一起的時(shí)候，或許就是一次提升身價(jià)、觸達(dá)新用戶(hù)的機(jī)會(huì)。事實(shí)上，跨界聯(lián)名本就是飲品界的常規(guī)操作，比如喜茶聯(lián)名過(guò)Fendi，庫(kù)迪聯(lián)名過(guò)王者榮耀。瑞幸更是聯(lián)名界的超級(jí)卷王。今年以來(lái)，瑞幸至少聯(lián)名了12次，包括哆啦A夢(mèng)大電影、鏢人、線(xiàn)條小狗、維多利亞的秘密等。
而在去年，瑞幸最出圈的聯(lián)名當(dāng)屬和椰樹(shù)的聯(lián)名。2年賣(mài)出3億杯的生椰拿鐵本就是瑞幸的超級(jí)單品，瑞幸聯(lián)名椰樹(shù)，進(jìn)一步強(qiáng)化了自身的“生椰”標(biāo)簽。瑞幸曾發(fā)布公告稱(chēng)，二者聯(lián)合推出的椰云拿鐵，首發(fā)日銷(xiāo)量超過(guò)66萬(wàn)杯。椰樹(shù)也是頗具話(huà)題的流量王者，兩者聯(lián)名，引爆了一波討論。瑞幸和椰樹(shù)的聯(lián)名手提袋甚至成為了朋友圈爆款，不少網(wǎng)友感嘆：“好土，土得我無(wú)法拒絕?！?/section>
去年聯(lián)名椰樹(shù)，今年聯(lián)名茅臺(tái)，一個(gè)海南土豪，一個(gè)貴州老錢(qián)。瑞幸聯(lián)名，主打一個(gè)反差。從17個(gè)月走完成立到上市的風(fēng)光，到被曝財(cái)務(wù)造假、市值蒸發(fā)近50億美元的窘境，從割美國(guó)韭菜請(qǐng)中國(guó)人喝咖啡的“民族企業(yè)”到生椰拿鐵的絕地反擊，瑞幸從來(lái)都不是一個(gè)沒(méi)有故事的老同學(xué)。但對(duì)一個(gè)追求年輕化的品牌，故事從來(lái)都不嫌多，聯(lián)名無(wú)疑是最簡(jiǎn)單高效的方法之一。或許這也是為什么瑞幸選擇聯(lián)名品牌時(shí)總喜歡反差感。每一個(gè)與瑞幸氣質(zhì)截然不同的聯(lián)名品牌，都是對(duì)瑞幸品牌故事的一次刷新，是瑞幸的青春靈藥。當(dāng)然，瑞幸聯(lián)名茅臺(tái)雖然熱度爆炸，但從網(wǎng)友的反饋來(lái)看，醬香拿鐵最為重要的口感卻有點(diǎn)微妙，有人說(shuō)確實(shí)是“醬香”的味道，但也有人“嘗出了嘔吐物的感覺(jué)”。
醬香拿鐵能否復(fù)制生椰拿鐵的銷(xiāo)量奇跡，我們且等子彈再飛一會(huì)兒。瑞幸直播，卷生卷死
如果說(shuō)做聯(lián)名突出一個(gè)不嫌事兒大，瑞幸的直播稱(chēng)得上是悶頭苦干，卷生卷死。
以抖音為例，瑞幸已經(jīng)布局了“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗艦店”“瑞幸咖啡團(tuán)購(gòu)”“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號(hào)”“瑞幸咖啡直播間”“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”6個(gè)官方直播間，累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)769萬(wàn)。
相比之下，蜜雪冰城做直播主要靠全國(guó)各地的加盟商們，在抖音只有“蜜雪冰城官方旗艦店”一個(gè)官方賬號(hào)開(kāi)播。此次聯(lián)名活動(dòng)中，多個(gè)瑞幸官方直播間早早開(kāi)賣(mài)醬香拿鐵，拿出優(yōu)惠吸引用戶(hù)：原價(jià)38元的醬香拿鐵只要17塊錢(qián)一杯，買(mǎi)兩杯還送茅臺(tái)瑞幸的聯(lián)名貼紙。為了證明醬香拿鐵中真的有茅臺(tái)，瑞幸還特地發(fā)布視頻，記錄瑞幸是如何花3000萬(wàn)元購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)制作醬香拿鐵的。這條視頻也迅速成為爆款，僅在抖音就獲贊超27萬(wàn)。據(jù)“抖音生活服務(wù)”透露，醬香拿鐵在抖音首發(fā)直播4小時(shí)交易額破千萬(wàn)，截至9月4日18:24，醬香拿鐵在抖音的累計(jì)銷(xiāo)量超100萬(wàn)杯。瑞幸的6個(gè)官方直播間中，“瑞幸咖啡”是粉絲最多的，目前粉絲超413萬(wàn)，也是瑞幸的流量擔(dān)當(dāng)。最初，“瑞幸咖啡”主打高級(jí)商務(wù)風(fēng)，視頻風(fēng)格很像廣告TVC。等到了2021年，以合作利路修、請(qǐng)谷愛(ài)凌代言為標(biāo)志，“瑞幸咖啡”的視頻風(fēng)格越來(lái)越年輕化，等到了2022年，“瑞幸咖啡”更是整活兒不斷，時(shí)常冒出“e人i人、瑞門(mén)永存”這樣的網(wǎng)絡(luò)梗。“瑞幸咖啡”也是相當(dāng)會(huì)“蹭熱點(diǎn)”的品牌官號(hào)?！斗馍瘛飞嫌澈?，“瑞幸咖啡”立即和因飾演姬發(fā)爆火的于適達(dá)成合作。有網(wǎng)友調(diào)侃：“瑞幸這嗅覺(jué)比警犬靈敏?！?/section>
左為演員于適，右為人氣運(yùn)動(dòng)員吳燕妮
此外，“瑞幸咖啡”還發(fā)布了“瑞幸DIY”“高顏值咖啡師”等多個(gè)視頻合集，其中，一條介紹如何用瑞幸紙袋折楓葉的圖文作品累計(jì)獲贊超37萬(wàn)。這也是“瑞幸咖啡”目前點(diǎn)贊最多的作品，有網(wǎng)友調(diào)侃，瑞幸的本體是賣(mài)周邊的。事實(shí)上，每次瑞幸和某個(gè)IP聯(lián)名，都會(huì)在DIY周邊上動(dòng)不少腦筋，比如這次和茅臺(tái)的聯(lián)名周邊，很快就成為社交談資。
去年雙11期間，“瑞幸咖啡”邀請(qǐng)一群男大學(xué)生上演了一場(chǎng)頗為養(yǎng)眼的男色走秀。直播時(shí)主持人的畫(huà)外音也非常會(huì)撩，不僅給產(chǎn)品取名“偷偷想你茉莉鴛鴦”，在介紹生酪拿鐵、生椰拿鐵時(shí)還說(shuō)：“作為今年的新晉組合，生生cp確實(shí)值得一品?！?/section>據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118萬(wàn)，比該賬號(hào)日常直播15小時(shí)觀看人次的2倍還多。到了今年，“瑞幸咖啡”更是卷上加卷。除了早早實(shí)現(xiàn)每天15小時(shí)以上的高強(qiáng)度直播外，直播間里更是花樣翻新，經(jīng)常根據(jù)不同主題搭配直播場(chǎng)景、主播妝造。比如在情人節(jié)前后，瑞幸聯(lián)名線(xiàn)條小狗，將直播間裝扮成了粉紅色的愛(ài)情游樂(lè)場(chǎng)。
據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“瑞幸咖啡”近90天團(tuán)購(gòu)預(yù)估銷(xiāo)售額在1000萬(wàn)-2500萬(wàn)元之間。除了日常直播運(yùn)營(yíng)外，“瑞幸咖啡”也非常能花錢(qián)搞大場(chǎng)直播。今年6月，為了慶祝全國(guó)線(xiàn)下門(mén)店破萬(wàn)，“瑞幸咖啡”就進(jìn)行了一場(chǎng)萬(wàn)店狂歡盛典。這場(chǎng)直播“瑞幸咖啡”除了準(zhǔn)備全盤(pán)9.9元的貨盤(pán)外，還開(kāi)啟了一場(chǎng)16小時(shí)的馬拉松式超長(zhǎng)實(shí)景直播，通過(guò)“名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”，最終累計(jì)直播場(chǎng)觀超過(guò)千萬(wàn)人次，新增粉絲數(shù)30萬(wàn)人，直播成交額破億。
抖音官方賬號(hào)介紹，此次直播GMV遠(yuǎn)超1100萬(wàn)元的業(yè)內(nèi)記錄，同時(shí)直播曝光量、訂單量和新客下單數(shù)等維度均位列全國(guó)咖啡茶飲品類(lèi)團(tuán)購(gòu)帶貨周榜第一。如果說(shuō)“瑞幸咖啡”的職責(zé)是瘋狂搞事，為線(xiàn)下門(mén)店引流，其他官方直播間的任務(wù)就是老實(shí)賣(mài)貨，從168元的凍干咖啡粉到52元的寬耳陶瓷馬克杯，打開(kāi)任何一個(gè)直播間都能看到主播們努力的叫賣(mài)聲。這些直播間的共同點(diǎn)都是：短視頻發(fā)布頻繁，一個(gè)月少則幾十多則上百條；直播間開(kāi)播勤奮，基本做到了每天15小時(shí)以上。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至目前，其中直播GMV最高的賬號(hào)是“瑞幸咖啡旗艦店”和“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號(hào)”，近90天均帶貨2500萬(wàn)元-5000萬(wàn)元。剛開(kāi)播兩個(gè)月的“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”的累計(jì)預(yù)估銷(xiāo)售額在750萬(wàn)-1000萬(wàn)元之間。
“瑞幸咖啡旗艦店”近90天帶貨數(shù)據(jù)。圖源：新抖
“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號(hào)”近90天帶貨數(shù)據(jù)。圖源：新抖
雖然以品牌自播為主，但瑞幸偶爾也會(huì)借勢(shì)明星達(dá)人。在萬(wàn)店狂歡盛典中，瑞幸邀請(qǐng)姜潮麥迪娜夫婦、黃宥明、辰亦儒做了3場(chǎng)明星直播，并設(shè)計(jì)了不同的直播主題。比如姜潮麥迪娜夫婦直播間以“瑞幸咖啡泳池趴”為主題，強(qiáng)化了瑞幸的度假場(chǎng)景。這場(chǎng)直播的最終觀看人次近650萬(wàn)。
對(duì)瑞幸而言，在直播間搞花樣已經(jīng)成為常態(tài)，6個(gè)官方直播間既是流量的承接者，也是話(huà)題的制造者，并最終匯聚到瑞幸的一杯杯生椰拿鐵、醬香拿鐵身上。類(lèi)似瑞幸這樣，用6個(gè)官方直播間穩(wěn)定日播保住基本盤(pán)，通過(guò)聯(lián)名茅臺(tái)、椰樹(shù)等制造營(yíng)銷(xiāo)話(huà)題，在大場(chǎng)直播中借助平臺(tái)和明星達(dá)人完成突破，這種成體系的品牌打法會(huì)越來(lái)越成為常態(tài)。
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作者 云飛揚(yáng) https://mp.weixin.qq.com/s/vIuagNsZe7maVCkj7bnh6A
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