據(jù)AppGrowing的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，4月期間共監(jiān)測(cè)到6931款應(yīng)用在投，相較3月在投App數(shù)增長(zhǎng)了24%，較1月在投App數(shù)直接翻倍。明顯看出，在經(jīng)歷Q1廣告市場(chǎng)的復(fù)蘇之后，App廠商發(fā)力不斷，也說(shuō)明了投放市場(chǎng)搶量更加激烈。但是，App投放也普遍面臨著三大難點(diǎn)：2、操作鏈路較長(zhǎng)，用戶(hù)流失率高；3、對(duì)于大體量App而言增量乏力，買(mǎi)量成本高。如何才能解決這些問(wèn)題，提升App的變現(xiàn)效率？微信小程序無(wú)疑成為新的解題思路。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，19款應(yīng)用在微信小程序流量加持下實(shí)現(xiàn)億量級(jí)突破，網(wǎng)服行業(yè)多家客戶(hù)小程序訂單量反超APP，成為GMV 增長(zhǎng)第二曲線。出現(xiàn)這一現(xiàn)象的主要原因在于：小程序天然的鏈路更短，并可以幫助商家積累、沉淀和轉(zhuǎn)化用戶(hù)流量，攤薄獲客的成本。微信小程序的崛起，讓移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)真正進(jìn)入到了下半場(chǎng)的較量，并重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。廣告買(mǎi)量成本逐年走高，
突破瓶頸的出路何在？
自21年初，我開(kāi)始負(fù)責(zé)某網(wǎng)服行業(yè)APP的用戶(hù)增長(zhǎng)工作。從21年Q3開(kāi)始，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)客戶(hù)降本增效的大環(huán)境下，我負(fù)責(zé)的全線產(chǎn)品都面臨著增長(zhǎng)困境。一方面公司對(duì)我們的考核越來(lái)越嚴(yán)格，推廣預(yù)算也在逐步縮減。另一方面，由于我們的APP體量已經(jīng)足夠大，獲取新用戶(hù)變得更加困難。對(duì)于媒體和代理的買(mǎi)量要求也就水漲船高。在這樣的背景下，為了提升整體GMV，我們開(kāi)始重新嘗試從生意訴求公式出發(fā)，尋找突破路徑（GMV =訂單用戶(hù)量*下單頻次*下單金額）：很明顯，縮短廣告投放鏈路，提升cvr/cpm，能讓我們?cè)诮档统鰞r(jià)的同時(shí)盡可能維持消耗量級(jí)。1、 優(yōu)化APP鏈路，需要的周期更長(zhǎng)。之前我們主要投放APP拉新，而APP拉新鏈路其實(shí)各家媒體都在做優(yōu)化，且持續(xù)了幾年，做的都比較極致，比如廠商直達(dá)、落地頁(yè)內(nèi)容和按鈕優(yōu)化等等。因此，想要再進(jìn)一步改善APP投放鏈路，需要依靠媒體長(zhǎng)期優(yōu)化，短期要想有質(zhì)的飛躍非常困難。2、 小程序的發(fā)展?jié)摿Υ蟆?/section>我們投放的主要目標(biāo)是提升GMV，而不是單純只著眼于激活成本。我們又注意到，微信小程序的GMV增長(zhǎng)趨勢(shì)迅猛。因此，我們開(kāi)始考慮以小程序鏈路為突破口去拿量，以期提升整體GMV。小程序+私域運(yùn)營(yíng)結(jié)合，放大GMV
自21年下半年開(kāi)始，我們嘗試將騰訊廣告的投放從APP轉(zhuǎn)移到小程序。經(jīng)過(guò)測(cè)試，我們發(fā)現(xiàn)小程序的下單成本比APP低約45%。此外，由于小程序的鏈路較短，比APP拉新鏈路縮短了5步，因此其CPM競(jìng)爭(zhēng)力得到了極大提升。在一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，我們的整體投放量級(jí)增長(zhǎng)一倍多。
然而，在投放過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)雖然小程序的下單成本降低了45%，但復(fù)購(gòu)率卻僅有app鏈路的一半。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值至關(guān)重要，因此提升復(fù)購(gòu)率尤為關(guān)鍵。小程序存在著消息觸達(dá)能力較弱的問(wèn)題，因?yàn)樾〕绦虻哪０逑⒐δ軆H在用戶(hù)主動(dòng)觸達(dá)小程序后的7天內(nèi)能向用戶(hù)推送3條消息。相比之下，APP的消息能力更強(qiáng)。用戶(hù)未主動(dòng)關(guān)閉的情況下可以推送多條消息。為彌補(bǔ)小程序消息觸達(dá)能力的不足，我們與媒體同學(xué)商量后，決定在投放鏈路中加入一步公眾號(hào)加粉的環(huán)節(jié)，將用戶(hù)低成本地圈定在公眾號(hào)內(nèi)，通過(guò)公眾號(hào)內(nèi)的優(yōu)惠消息觸達(dá)，促使用戶(hù)轉(zhuǎn)化到小程序。同時(shí)可以分天免費(fèi)觸達(dá)消息，促使用戶(hù)進(jìn)行多次下單，從而提升復(fù)購(gòu)率。
在投放的后期，我們也協(xié)調(diào)了公司內(nèi)部的企微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，為相關(guān)的環(huán)節(jié)提供了更多的人力支持，將“公眾號(hào)-小程序”鏈路升級(jí)為“企微-小程序”鏈路，進(jìn)一步提升了復(fù)購(gòu)率。相較于公眾號(hào)，企微的消息觸達(dá)頻次更高，一天可多次消息觸達(dá)，而公眾號(hào)只能1天發(fā)1次，觸達(dá)能力有限（消息觸達(dá)能力：企微> 公眾號(hào)>小程序）。對(duì)比直鏈小程序鏈路，公眾號(hào)-小程序復(fù)購(gòu)率提升10%左右，企微-小程序提升25%。因此，如果廣告主有企微運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，強(qiáng)烈建議優(yōu)先選擇企微-小程序鏈路，若沒(méi)有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，則可以選擇公眾號(hào)-小程序鏈路。此外，我們還發(fā)現(xiàn)企微有著較大的裂變價(jià)值。當(dāng)用戶(hù)獲取優(yōu)惠信息后，他們會(huì)將其他人拉進(jìn)群聊一起下單，這種裂變價(jià)值是我們之前所有的買(mǎi)量模式都所不具備的。
在和媒體平臺(tái)的交流過(guò)程中，我們也了解到一些其他產(chǎn)品的投放情況。例如，有一個(gè)APP產(chǎn)品，它的考核跟我們類(lèi)似，都是以GMV為主考核目標(biāo)。然而，相比我們的APP，它的用戶(hù)規(guī)模會(huì)小很多，買(mǎi)量依然會(huì)圍繞APP載體進(jìn)行，而不考慮小程序。不過(guò)，該競(jìng)品APP也結(jié)合了私域運(yùn)營(yíng)的模式，通過(guò)引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)入企微群，在群里發(fā)送下載鏈接，繼而讓用戶(hù)去下載，激活，下單，從而提升后端效果。這種策略的效果也非常明顯：同樣的消耗下，下單成本降低了10%，且客戶(hù)APP的次留率提升了100%。以往，若用戶(hù)激活后第二天未打開(kāi)APP，我們需要再次花廣告費(fèi)用讓用戶(hù)打開(kāi)。而現(xiàn)在，通過(guò)在企微群內(nèi)免費(fèi)發(fā)送消息，就可以提高用戶(hù)打開(kāi)APP的頻次，從而提升APP的活躍度，從而間接提升GMV。
總結(jié)一下針對(duì)不同考核指標(biāo)，可以使用的鏈路：1、若大家在買(mǎi)量時(shí)主要關(guān)注后端GMV ，且可以接受小程序投放，同時(shí)有私域團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，推薦以下鏈路：【引導(dǎo)用戶(hù)先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)在小程序購(gòu)買(mǎi)】> 【引導(dǎo)用戶(hù)先加公眾號(hào)-公眾號(hào)內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)在小程序購(gòu)買(mǎi)】>【APP直投鏈路】2、若關(guān)注后端GMV ，不能接受小程序投放，但有私域團(tuán)隊(duì)做運(yùn)營(yíng)，推薦鏈路：【引導(dǎo)用戶(hù)先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)下載APP并購(gòu)買(mǎi)】> 【引導(dǎo)用戶(hù)先加公眾號(hào)-公眾號(hào)內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)下載APP并購(gòu)買(mǎi)】>【APP直投鏈路】3、若關(guān)注次留或者七留，且愿意嘗試私域，推薦的鏈路：引導(dǎo)用戶(hù)先加企微-企微內(nèi)引導(dǎo)用戶(hù)下載APP，通過(guò)多種維度的內(nèi)容觸達(dá)，引導(dǎo)用戶(hù)多次打開(kāi)APP，從而提升次留及七留，最終實(shí)現(xiàn)提升用戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的目的。（生活服務(wù)類(lèi)、社交類(lèi)及閱讀平臺(tái)類(lèi)廣告主推薦嘗試，其他行業(yè)可以根據(jù)自身訴求選取合適的投放鏈路）
APP+小程序+私域（企微/公眾號(hào)/視頻號(hào)）的結(jié)合已經(jīng)在網(wǎng)服行業(yè)有了一些成功的嘗試經(jīng)驗(yàn)，我相信未來(lái)仍然有很大的潛力去探索更多具有創(chuàng)新性的玩法。比如，針對(duì)投放APP拉活，主要考核后端次留率或者下單轉(zhuǎn)化率的客戶(hù)，我們是否也可以融入私域策略？過(guò)去，用戶(hù)在點(diǎn)擊廣告，拉起APP后未下單，我們需要再次投放廣告才能重新引導(dǎo)用戶(hù)下單。但是，如果我們可以先把用戶(hù)圈定在企微中，通過(guò)企微去不斷觸達(dá)他們下單，是不是也能達(dá)到同樣目的？如果后期我們也開(kāi)始轉(zhuǎn)投拉活，這將會(huì)是我愿意優(yōu)先考慮的方向。期待后續(xù)可以跟各位同行小伙伴一起探索更多結(jié)合私域的創(chuàng)新性投放策略。-
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來(lái)源：三里屯信息流（ID：sanlitunxinxiliu)
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