毫無(wú)疑問(wèn)，雙11購(gòu)物節(jié)算得上是國(guó)內(nèi)商業(yè)史上最偉大的創(chuàng)意之一，不僅成為了全民關(guān)注的購(gòu)物消費(fèi)盛宴IP，見(jiàn)證了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)飛速繁榮的發(fā)展，更是讓電商購(gòu)物在人們心中的地位上升到了一個(gè)新高度。

然而，這兩年雙11的影響力出現(xiàn)了明顯的疲軟現(xiàn)象，有關(guān)雙11的話題也熱度不再；即使每年的銷售GMV仍在增長(zhǎng)，卻無(wú)法像當(dāng)年那樣引起全民的驚嘆和關(guān)注，雙11似乎越來(lái)越像一場(chǎng)商家單方面的自嗨和狂歡。

是什么讓這個(gè)國(guó)民級(jí)別的購(gòu)物節(jié)，淪為如今的尷尬局面？

一、缺少第二增長(zhǎng)曲線

商業(yè)世界的運(yùn)行規(guī)律就是通過(guò)連續(xù)性創(chuàng)新，沿著第一曲線不斷改良和發(fā)展；然而當(dāng)?shù)谝磺€快要達(dá)到極限時(shí)，則需要尋找新的第二增長(zhǎng)曲線進(jìn)行破局，轉(zhuǎn)入新的增長(zhǎng)階段，否則就會(huì)走向衰敗。

歷史一次又一次地證明了及時(shí)尋找第二增長(zhǎng)曲線的必要性，比如功能手機(jī)時(shí)代如日中天的諾基亞在面對(duì)智能手機(jī)的沖擊時(shí)，其手機(jī)質(zhì)量仍是全世界最好的，但耐用抗摔已不再是手機(jī)消費(fèi)者最核心的需求，從此諾基亞一蹶不振慢慢退出了手機(jī)市場(chǎng)。還有PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代BAT可謂是實(shí)力相當(dāng)?shù)娜揞^，然而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型動(dòng)作稍慢的百度，在如今其市值和實(shí)力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被其它兩家甩開(kāi)好幾條街……

雙11購(gòu)物節(jié)的出現(xiàn)，是阿里當(dāng)年希望把淘寶商城做大做強(qiáng)，然而經(jīng)過(guò)了十多年的發(fā)展壯大，那些刺激消費(fèi)者在雙11瘋狂購(gòu)買的理由已不再有效。

“光棍節(jié)應(yīng)該為自己買點(diǎn)好東西”的購(gòu)物儀式感已無(wú)法讓人產(chǎn)生強(qiáng)烈共情，“破百億破千億的銷售金額記錄”也無(wú)法再讓消費(fèi)者為之驚嘆，甚至“最有殺傷力的大幅優(yōu)惠”也在復(fù)雜的規(guī)則和套路面前顯得不再那么有吸引力。

由此可以看出雙11這個(gè)電商IP的第一增長(zhǎng)曲線已經(jīng)走到了極限，如果無(wú)法找到第二增長(zhǎng)曲線可能會(huì)就此沉淪。這個(gè)第二增長(zhǎng)曲線，可能來(lái)自于銷售模式創(chuàng)新、購(gòu)物體驗(yàn)創(chuàng)新、營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)新、電商技術(shù)創(chuàng)新等其中的某一環(huán)節(jié)。

但可以斷定的是，如果繼續(xù)依賴優(yōu)惠打折、沖GMV、拉長(zhǎng)活動(dòng)周期、舉辦晚會(huì)等老套路和玩法，雙11的逐年衰退將是無(wú)法阻擋的。

二、直播電商的沖擊

前面有提過(guò)雙11最大的武器就是大力度的優(yōu)惠，然而直播電商的興起卻讓雙11的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯得不再那么有信服力。

首先直播電商本身也是依靠在直播間，主播能夠給用戶帶來(lái)大力度的優(yōu)惠商品而蓬勃發(fā)展起來(lái)的；其次就算雙11的優(yōu)惠力度相對(duì)更強(qiáng)，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)直播購(gòu)物的自由度更大，隨時(shí)都能買并不需要苦等到雙11這一天才能下單。

最后就是與傳統(tǒng)的商品詳情頁(yè)相比，直播間可以更詳細(xì)生動(dòng)的介紹和展示商品細(xì)節(jié)，還能跟用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，無(wú)論是在商家的賣貨效率還是用戶的購(gòu)買體驗(yàn)方面，直播電商都具有明顯的優(yōu)勢(shì)。

可以說(shuō)直播電商興起之后，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)每天都有“雙11大促”一般的體驗(yàn)；根據(jù)Fastdata發(fā)布的數(shù)據(jù)，這兩年直播商品交易額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)萬(wàn)億元，其發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛。

三、造節(jié)如雨后春筍

當(dāng)年雙11取得爆發(fā)式的增長(zhǎng)和成功之后，幾乎所有的電商平臺(tái)都加入了這場(chǎng)浩浩蕩蕩的雙11混戰(zhàn)之中，還有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的品牌在自有平臺(tái)上發(fā)起了雙11大促活動(dòng)。

嘗到了甜頭之后，僅雙11這一個(gè)電商購(gòu)物節(jié)已經(jīng)無(wú)法滿足各大電商平臺(tái)的胃口，紛紛開(kāi)始自己造電商節(jié)，于是“京東618”大促、蘇寧易購(gòu)“818發(fā)燒購(gòu)物節(jié)”、淘寶聚劃算“99大促”、唯品會(huì)“4.19全球特賣會(huì)“、雙12購(gòu)物狂歡節(jié)等大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)日如雨后春筍般出現(xiàn)。

再加上每年的元旦、新春、情人節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、中秋、國(guó)慶節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，商家都會(huì)慣例推出促銷活動(dòng)，最終變成了月月有電商大促的奇觀。

當(dāng)電商促銷以無(wú)孔不入的姿勢(shì)滲透到生活中，消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的可能性也變得越來(lái)越小，加上商家五花八門的營(yíng)銷套路，讓許多消費(fèi)者產(chǎn)生了不好的購(gòu)物體驗(yàn)，人們對(duì)電商促銷的信任和激情自然也不復(fù)當(dāng)年。

四、生活的不確定性

除了雙11自身的一些原因之外，近幾年動(dòng)蕩多變的市場(chǎng)大環(huán)境也是給雙11砸下了重重一錘。

如此風(fēng)云多變的大環(huán)境使得整體的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)并不樂(lè)觀，大家都在勒緊褲腰帶過(guò)日子，老百姓的消費(fèi)欲望和消費(fèi)力自然不如往年，買東西也變得更加理性，網(wǎng)上甚至流傳了一套理性消費(fèi)準(zhǔn)則：第一條是“一進(jìn)一出”；下單之前要先看一遍已經(jīng)有的東西，有重復(fù)的就會(huì)放棄，用完再買新的。第二條是“延遲購(gòu)物”；買一件東西之前不著急下單，先深思熟慮一段時(shí)間，這樣做會(huì)發(fā)現(xiàn)至少有一半的東西放棄了購(gòu)買。第三條是“精簡(jiǎn)用品”；精簡(jiǎn)自己的生活，比如購(gòu)買百搭的衣服每個(gè)季節(jié)不超過(guò)5套，護(hù)膚品不超過(guò)三件,化妝品不超過(guò)三件。

第四條是“抵制偽需求”；不再被那些營(yíng)銷話術(shù)和套路所迷惑，購(gòu)買東西以實(shí)用性為最重要的考量因素。

五、監(jiān)管力度變強(qiáng)

首先是針對(duì)電商平臺(tái)的商家，許多商家為了追求利益，經(jīng)常通過(guò)一些不正當(dāng)?shù)氖侄沃圃煲环N商品熱銷的假象，從而影響了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的公平性、欺騙了消費(fèi)者，像這種案例國(guó)內(nèi)每年要查處數(shù)千件。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)的監(jiān)管也不斷加強(qiáng)，比如2021年國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)阿里給予了超182億元的行政處罰，原因是阿里電商平臺(tái)實(shí)施了二選一的市場(chǎng)壟斷行為，擾亂了正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序。

無(wú)論是商家還是平臺(tái)均受到了更為嚴(yán)厲的監(jiān)管，電商行業(yè)野蠻發(fā)展的勢(shì)頭毫無(wú)疑問(wèn)也會(huì)受到一定程度上的遏制。

面對(duì)著內(nèi)在和外部均不太利好的勢(shì)頭，“雙11購(gòu)物節(jié)”這個(gè)偉大的電商IP正經(jīng)受前所未有的挑戰(zhàn)。

如若不到第二增長(zhǎng)曲線，必將淪為一場(chǎng)平臺(tái)和商家掩耳盜鈴式的自嗨派對(duì)！

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作者：老泡OG（ID：laopaostrategy）

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