什么是“新消費(fèi)品牌”？

這個(gè)近年經(jīng)常被營(yíng)銷人提起的名詞，似乎沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的定義。

此前，編輯部的同事也瞎掰扯過(guò)，談了談自己心中的“新消費(fèi)”：

“我的理解，新消費(fèi)=網(wǎng)紅品牌”

“元?dú)馍帧⒒ㄎ髯?、完美日記都是?/strong>

“新消費(fèi)很有錢”……

沒(méi)錯(cuò)，“新消費(fèi)品牌”給我們留下的大多印象都是有錢、網(wǎng)紅、人氣之類的詞，事實(shí)上，它們也確實(shí)如此：

· 近日，三頓半首家線下概念店落座上海安福路，值得一提的是，安福路是上海最為有名的網(wǎng)紅街區(qū)之一，租金絕對(duì)不低。

此外，該店整體定價(jià)偏高端，基礎(chǔ)咖啡售價(jià)在32元以上，特調(diào)咖啡售價(jià)在38到52元不等。

作為咖啡品牌，三頓半的主打產(chǎn)品是小杯裝凍干“超即溶”咖啡，其高顏值，易便攜的特點(diǎn)在年輕消費(fèi)者群體中深受歡迎。

· 香氛品牌觀夏，以一款晶石香薰在各大社交平臺(tái)走紅，成為了名副其實(shí)的網(wǎng)紅品牌。

此后，觀夏將產(chǎn)品品類拓寬至蠟燭香薰、香膏、香水等，一次次以高顏值的包裝設(shè)計(jì)引起年輕群體的關(guān)注。

但是相比其他本土香氛品牌價(jià)格，觀夏的定價(jià)區(qū)別顯然更高，以香水為例，觀夏的售價(jià)為30毫升498元，而其他品牌的售價(jià)大多在200+左右。

不過(guò)，有意思的是，觀夏每周四8點(diǎn)上新，很多產(chǎn)品都會(huì)火速售罄。

· 2017年成立的本土彩妝品牌完美日記，憑借動(dòng)物盤眼影爆火，超高的性價(jià)比更是被網(wǎng)友譽(yù)為“國(guó)貨之光”。

但實(shí)際上，完美日記用在營(yíng)銷上的費(fèi)用要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用。

據(jù)了解，完美日記2020一整年花在營(yíng)銷上的費(fèi)用為34億+，其中主要用于大量KOL的帶貨投放、自媒體合作、簽約戳爺和周迅為品牌代言人等。而其全年用于研發(fā)的經(jīng)費(fèi)只有0.67億元。

· 因價(jià)格昂貴成為網(wǎng)絡(luò)討論熱點(diǎn)的雪糕品牌鐘薛高，被稱為“雪糕界的愛(ài)馬仕”。

據(jù)了解，鐘薛高賣過(guò)最貴的一款雪糕為66元，其用稀缺的天然粉色可可以及日本檸檬柚為原料，棒簽是以秸稈制作的，僅生產(chǎn)成本就要40元。

不僅如此，鐘薛高最便宜的輕牛乳雪糕，售價(jià)也要十幾元，仍然與其他雪糕品牌有著價(jià)格壁壘。

· 主打“悅己”概念的內(nèi)外，從“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”的愿景出發(fā)，以舒適自在的畫風(fēng)以及拒絕身材焦慮的價(jià)值觀，贏得了大批中產(chǎn)女性消費(fèi)者的關(guān)注。

去年更是以一句「沒(méi)有一種身材，是微不足道的」，表達(dá)出女性的身材的獨(dú)特與美麗，收獲了女性消費(fèi)者的情感認(rèn)可。

不難看出，以上舉例的這些新消費(fèi)品牌，或多或少貼合了我們前文提到的幾個(gè)特點(diǎn)：產(chǎn)品顏值高、銷量好、人氣旺、受到年輕消費(fèi)者追捧……

當(dāng)然，品牌聲量一高，自然就少不了“唱衰”的聲音：

很多網(wǎng)友表示，新消費(fèi)品牌都是“營(yíng)銷咖”，而且價(jià)格并不友好，溢價(jià)過(guò)高。

例如三頓半最貴飲品賣52元，被吐槽這個(gè)價(jià)格不如去獨(dú)立咖啡店喝單品豆子；觀夏將近500元的香水在同類國(guó)產(chǎn)品牌中不夠良心；鐘薛高動(dòng)輒幾十的價(jià)格更是讓習(xí)慣冷飲5元定價(jià)的朋友們望而卻步……

就連以性價(jià)比著稱的完美日記，也經(jīng)常被消費(fèi)者念叨千萬(wàn)別漲價(jià)，一旦漲價(jià)可能就會(huì)棄之。

可見(jiàn)，在如今消費(fèi)升級(jí)的大背景下，新消費(fèi)品牌甩掉了過(guò)去純粹的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)套路，開(kāi)始把產(chǎn)品做“貴”，但是一根雪糕賣66，一杯奶茶賣50，這樣明顯高于同類品牌的價(jià)格有時(shí)并沒(méi)有完全給消費(fèi)者帶來(lái)與高價(jià)相匹配的產(chǎn)品體驗(yàn)。

在馬可婷看來(lái)，消費(fèi)升級(jí)不僅僅是消費(fèi)水平由低層次向高層次發(fā)展的過(guò)程，它更應(yīng)該是讓消費(fèi)者獲得更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗(yàn)，或者說(shuō)在相同價(jià)位里獲得更好的服務(wù)。

所以與其說(shuō)大家質(zhì)疑高價(jià)，不如說(shuō)質(zhì)疑的是高價(jià)背后的質(zhì)量。仔細(xì)想想，高價(jià)產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的如果是低性價(jià)比的產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的核心屬性并不符合“消費(fèi)升級(jí)”的要求，顯然，這也不是“消費(fèi)升級(jí)”的初衷。

最近幾年，“網(wǎng)紅”一詞的釋義逐漸變味，“網(wǎng)紅產(chǎn)品”“網(wǎng)紅店鋪”甚至被打上“難用難吃”“徒有其表”的標(biāo)簽。在我看來(lái)，新消費(fèi)品牌也有著同樣的潛在危機(jī)。

對(duì)于新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，在品牌理念、包裝設(shè)計(jì)的驅(qū)動(dòng)下，不應(yīng)丟下對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的把控，尤其是當(dāng)下很多消費(fèi)者愿意花時(shí)間和金錢提升生活品質(zhì)的情況下，更需要充分維護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)，只有做到與價(jià)格相匹配，甚至高過(guò)于價(jià)格的高品質(zhì)，才能加深鞏固品牌的美譽(yù)度，讓品牌持續(xù)引流實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，最終形成可持續(xù)的品牌價(jià)值。這，才是馬可婷心中認(rèn)為的「國(guó)貨崛起」。

最后，談?wù)勀銓?duì)“新消費(fèi)品牌”的看法吧，歡迎評(píng)論區(qū)留言~